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呷哺呷哺:老品牌焕新生不一定要追赶潮流

简介来源: 奇点商业创新汇硬核实力与营销的巧妙结合,才是玩转新营销「品效合一」的关键。随着各类新流量平台崛起,流量被分散了,用户的注意力也相应变得分散,不同人群有不同的兴奋点,

来源: 奇点商业创新汇

硬核实力与营销的巧妙结合,才是玩转新营销「品效合一」的关键。

随着各类新流量平台崛起,流量被分散了,用户的注意力也相应变得分散,不同人群有不同的兴奋点,想制造全平台传播的热点变得困难。同时,在消费升级的过程中,消费者也变得越来越挑剔,只有营销的噱头没有品质,很难真正吸引他们消费。

在这种背景下,想做一个能引发最大程度关注的营销事件,就需要一些巧思。前不久,呷哺呷哺在1217上市日搞了一波庆祝,把自己第一家门店布置为「90年代复古快闪」风格,吸引了很多路过消费者的注意,可以说是一个以小博大的巧妙案例。

1217庆祝日呷哺呷哺西单大悦城店

「90年代复古快闪」装修风格

呷哺呷哺的小火锅大家都不陌生,一代人从小吃到大,国民度很高,在今年,呷哺全国线下门店数量也突破了1000+。作为一个有实力的老品牌,它是如何玩转新营销,实现品效合一的呢?

场景营销,

带你回到过去穿越未来

首先聚焦在1217上市日当天的玩法,呷哺在自己的门店玩了一次场景营销。

如何打造一个能引发消费者共鸣的场景呢?呷哺做的第一件事,就是唤醒大家的「集体回忆」。

人都是爱怀旧的,这是属于集体的共性,今年来互联网主力军80/90后都在感慨自己老了,如果能唤醒一代人的回忆,就很容易引发共鸣、传播起来。

呷哺呷哺,在今年已经是一个有 21年历史的资深餐饮品牌,历史本身就是优势,它很巧妙地把北京西单大悦城店复刻为21年前首家店铺场景 ——为了全方位复刻当年,现场以影展的方式,悬挂了呷哺呷哺早期店铺招牌、老北京风貌等摄影图片,店内的环境变成了呷哺成立之初的样子,员工统一穿上了90年代早期工服,就连套餐也是当年的价格,可以说没放过任何一个细节。

1217庆祝日呷哺呷哺

西单大悦城店内悬挂早期店铺招牌

1217庆祝日呷哺呷哺员工身着90年代工服

这样深入到「毛孔」的复刻,带领就餐的消费者重回90年代,现场有一堵老故事墙,展示了老顾客与呷哺呷哺的故事,如果看得动情了,还有一面可以随意涂鸦抒发心情的「打卡墙」,从怀旧到创作,全安排齐了。

与回顾历史相衬,呷哺做了第二件事,在另一家朝阳大悦城店又打造了「未来感」——LED灯打造的星空效果、投影屏烘托出的潮流气氛,搭配上机器人送餐,让吃火锅成为一件相当带感的事,当天上座率满满。

1217庆祝日呷哺呷哺

朝阳大悦城店「未来感」装修风格

呷哺呷哺机器人送餐

两家店合起来,我想寓意应该是呷哺与消费者从过去一路走来,在奔向未来的路上,还会有更多惊喜。

这波场景营销,不论是「回忆杀」还是「穿越未来」,都不用花太大成本,依靠特定场景就能引起就餐消费者的情感共鸣和新鲜感,大家在店中吃饭拍照上传,能形成一部分ugc传播,再配合品牌自发传播,整体上会丰满和自然许多。

多点开花,

年轻人与火锅的更多可能

场景营销,是呷哺呷哺在上市日的showcase,可以看作是品牌的一次快闪「秀肌肉」,对于品牌年轻化可以起到画龙点睛的作用。

锦上添花,也要先打好基础才行,那么再往深处探究,呷哺在整体品牌上做了哪些建设,来贴近年轻人呢?它的策略是:打牢小火锅的基础后,向全时段、多场景、多客群的企业战略方向发展。

数据指出,中高端火锅的复合增速最快,2013-2017年的复合增速为13.9%,到2022年预计市场规模翻倍,这块新市场不容小觑。

2013-2022年我国不同线级城市火锅餐厅市场规模

在消费升级的背景下,消费者的需求也在花式更新:想吃点好的、想要一个更好的就餐环境、三餐之外的下午茶和夜宵也要安排上、不仅出门吃也要宅在家吃……针对市场变化和种种需求,呷哺用多点开花的品牌战略将其一一覆盖。

洞察了消费者综合体验升级的需求后,呷哺推出了客单价130元左右的高端火锅品牌「凑凑」,来进行品牌升级。这一举措,也成为了成就呷哺集团近5年来,业绩持续增长的原因之一。

此外,呷哺还推出了年轻品牌「in xiabuxiabu」,这家店不仅仅是火锅,更像是呷哺呷哺的一块「试验田」——早餐、下午茶、夜宵等多种形式都会在这里出现,探索24小时营业的新形式,帮助呷哺打开全时段消费场景。

不仅如此,呷哺还孵化出了时尚茶饮品牌「茶米茶」。奶茶是近年备受消费者追捧的网红,通过“精品火锅+时尚茶歇”的消费模式,呷哺在提升火锅就餐体验的同时,也能覆盖更多消费场景和消费人群。

目前,呷哺呷哺已经推出外卖、调味品等产品,从高端新品牌,到调味品、奶茶等周边产品,呷哺呷哺用全方位的品牌策略覆盖了更多消费人群,从而抬高了呷哺呷哺的盈利空间,让全时段、多场景、多客群的发展成为了可能。

硬核实力,

品效合一的支撑

呷哺呷哺是一家重线下资产的企业,种种玩法,最终还是要落脚在产品上,消费者对这口小火锅的喜爱,是用实际消费进行的投票,也是今年大家一直在探讨的新营销「品效合一」的一个见证。

何为品效合一?其实就是两方面,品牌营销上吸引消费者的目光,消费层面能用匹配目标用户的产品、合适的价格引导消费者产生消费——这背后,不仅需要精准的营销洞察,也需要企业在供应链、产品研发等方面具备一定的硬实力。

像李宁和波司登,近年都变得很潮,越来越多的人开始购买和穿上他们的服装,很多人以为是贴合国潮趋势做了营销的功劳,但忽略了他们本身就是国产体育和国产羽绒服界的龙头企业,换句话说,产品实力过硬,又兼备国产品牌的实惠,消费者最终是为品质和性价比买单。

今年下半年,食材成本不断上涨,呷哺呷哺却逆势推出一系列的巨实惠套餐,该系列套餐客单价50元起,采用高品质食材,确保在同等消费水平下,消费者能享受到品质极优的食材,让消费者吃得好,也让消费者吃得值。

逆势而为的硬核实力,靠的是呷哺呷哺完整标准化的供应链管理,可以稳定、标准化地保证食材的供应和品质。不但能确保呷哺呷哺在全球范围迅速采购到优质食材,比如爱尔兰牛肉、澳洲M5和牛、新西兰深海贵妃蛤等,而且对食材质量也始终严格把关,坚持选择长期稳定的原材料供应基地,并建立源头追溯制度,比如在羊肉的生产过程中,严格实施出生-饲养-屠宰-包装的可追溯体系。

研发方面,开发新品是吸引消费者复购的诱因之一,也是保持品牌焕新的有效方法之一。在呷哺呷哺的规划中,将持续通过产品创新吸引消费者,抓住主力消费人群,同时利用时下流行的「季节限定」,提高传播度和热度。例如,呷哺会延续芝士虾滑、锡盟羊等口碑款菜品的成功,也会继续开辟新的「明星菜品」。

当代消费者,不会单纯为低价而来,更多关注的是性价比,希望用最亲民的价格吃到最优质、最丰富的食物。从这方面来看,呷哺在定位上,某种程度来讲越来越像优衣库,用最良心的价格让顾客享受到最好的品质,成为国民首选。

呷哺呷哺这场有人情味的营销引发了消费者的共鸣,巩固了消费者心中的品牌国民度。同时,覆盖全时段、多场景的品牌发展策略,也满足了挑剔的年轻消费者多元化的需求。

而这背后,呷哺的案例更值得我们思考的是:花式营销可以吸引消费者关注,而最终想要留住消费者,还得靠企业的硬核实力,硬核实力与营销的巧妙结合,才是玩转新营销「品效合一」的关键。

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